“生のうまさ”も進化！ 黒ラベル体験イベントが13都市で順次開催

2025-04-16

サッポロビールは2025年4月9日（水）、同社ビール製品「サッポロ生ビール黒ラベル（以下、黒ラベル）」のブランド体験イベント「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」をスタートしました。今年は昨年よりも開催数を増やし、東京を皮切りに全国13か所で順次開催予定としています。

これに伴い、オープン初日の4月9日には「THE PERFECT 黒ラベル WAGON オープニングイベント」が六本木ヒルズアリーナで開催。サッポロビールによる黒ラベルのブランドアクションなどが発表されるとともに、黒ラベルのCMキャラクターを務めている俳優の妻夫木聡さんも登壇し、生のうまさやイベントの世界観などについて語りました。

黒ラベル缶の1-3月累計売上は前年同期比133％

2014年から2024年にかけて売上函数（缶）で2倍の成長を遂げたという黒ラベル。2023年比でも117％、今年1-3月累計も前年同期比133%と好調に推移しており、価格改定の影響を差し引いても足元は堅調に推移しているとのこと。その背景に「黒ラベルの『生のうまさ』と『独自の世界観』への支持拡大があると考えている」と語るのは、サッポロビール マーケティング本部 ビール&RTD事業部 部長の永井敏文（ながい・としふみ）氏です。

黒ラベルのブランドアクションでは体験の場づくりを大切にしてるというサッポロビールは昨年も全国11カ所で体験イベントを展開しており、約3万3,000人がブランドを体験したそう。今年も、ブランドの姿勢を表現する広告やコミュニケーションへのさらなる注力に加え、体験の場づくりを質的にも量的にも拡大。「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」では、「大人の世界観のなかで完璧な生ビール体験を提供し、多くの顧客との出会いと新たな気づきを醸成していきたい」（永井氏）としています。

今年の「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」が昨年から進化したポイントとして、まずは「生のうまさ」の向上があるという永井氏。内部の泡付け穴に微細な技術的改良を施した「パーフェクトチェンジャー3.0」をビールサーバーに搭載することで、泡持ちを約2％、泡の再生量を約5％向上させており、キメ細かいクリーミーな泡の持続で“一口目の生のうまさ”がさらに持続するようになったとしています。

また、黒ラベルのCMシリーズ「大人エレベーター」が表現する“大人の世界観”を来場者により近しく感じ取ってもらうべく、イベント入場時は年齢確認の代わりとして、CMシリーズと同じように自身の年齢のボタンを押す「大人エレベーターゲート」、さらには今までCM放送で発信されてきたゲストのさまざまなメッセージが浮きあがるという「大人エレベーターメッセージカウンター」を設置。「お客様自身が『大人とは』ということに、あるいはご自身と向き合っていただけるような工夫を施している」（永井氏）と語ってくれました。

「こんなおいしいビールがある」と知って欲しい

続いてトークセッションに登壇した妻夫木聡さんは、今回の「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」について、「毎年開催都市が増えていくのは本当に嬉しいですね。専用サーバーでしか飲むことができない素晴らしいビールですから、全国でたくさんの方に飲んでいただいて、『こういうおいしいビールがあるんだぞ』と。僕がつくっているわけじゃないですが（笑）、うまさには本当に自信があるので、ぜひ皆さんも飲みに来て虜になっていただきたいです」と語ってくれました。

TVCMの「大人エレベーター」シリーズについて、「いつもフロアを押すときにワクワクした気持ちになっています。それぞれの階にその方々の人生があるわけで、『今回はどういう方がいるのかな』って」と語る妻夫木さん。今回、会場の入口に設定して年齢確認に使用するという「大人エレベーターゲート」については、「このボタンで年齢確認できるのはおしゃれですね。（いつもはゲストの方の年齢を押しているので）今日自分の年齢の階を押すのは変な感じがしましたけど（笑）」とのこと。

さまざまな経験を経た大人にこそ可能性

「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」会場のテーブルに埋め込まれた特殊ディスプレイには、「大人エレベーター」で語られた妻夫木さんと出演者のメッセージが表示され、現在放送されている元サッカー日本代表・長谷部誠さんとの会話もチョイスされているとのこと。長谷部さんとの対話で妻夫木さんの印象に残っているのは、「奇跡は信じますか？」という問いに対する答えだったそうです。「『信じたいけど必然を愛します』と。長谷部さんの人間性を表していると思いました。もちろん奇跡が起きたら嬉しいけど、やってきたことを信じたいということなんだと思うんですよね」。

また、「大人とは？」という問いに対する「大人こそいろんな経験を得たうえですごい可能性があるんじゃないかな」という長谷部さんの答えついても、「それまで、可能性というのは若い人に向けられた言葉のようなイメージがどこかありました」という妻夫木さん。「物理的にはそういう面もあると思いますが、大人としてさまざまな経験値を踏まえたうえで可能性が広がることもある、と。『挑戦』というのは皆が平等に持った権利という意味でも、年齢に関わらず挑戦することが大事なんだなと、本当に思い知らされました」と話してくれました。

このほか、オープニングイベントの最後には妻夫木さんがイベント1杯目のビールを注ぐ｢ファーストサーブ｣も行われました。注ぐ際は「2025年で一番緊張してます（笑）。手が震える…。一度落ち着いていいですか？」と緊張気味の妻夫木さんでしたが、ビールを受け取ったサッポロビール 黒ラベル ブランドマネージャーの黒柳真莉子（くろやなぎ・まりこ）氏は、「泡と液体の比率が完璧な7：3で、これぞパーフェクト！」と絶賛。味についても「クリーミーでいつも以上においしい感じがします」と満足の様子でした。

「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」概要